-拜仁球衣广告「德甲球衣赞助拜仁胸前广告最贵效果最好莱比锡这方面也是亚军」

拜仁球衣广告「德甲球衣赞助拜仁胸前广告最贵效果最好莱比锡这方面也是亚军」

亨利·莱特曼知道这不便宜,但他一定要做这件事情。他的公司,一家德国的短期度假网站,买下了德国最昂贵的广告位之一:不是固定的某个地点,而是成为一家职业俱乐部的赞助商,将广告放在球衣的胸前。

拜仁和多特蒙德这样的俱乐部是不可能的,这家旅游网站是与罗斯托克俱乐部达成了协议,至少这是丙级联赛中最有名的球队。双方合作了三年,莱特曼没有后悔,他说:“资金上的压力很大,但得到了回报。”

罗斯托克的球衣

莱特曼说:“即使是通过一级丙级俱乐部出现在电视上,我们的知名度也是快速增长。”每当罗斯托克有重要比赛,受到媒体关注时,莱特曼公司的订单都会有一次爆发。不过在实现了增长目标后,他的公司缩减广告支出,不再是罗斯托克的球衣主赞助商,而是转为低一个级别的合作伙伴。

在他们撤出后,另一家体育博彩网站迅速的填补了空白。德国职业俱乐部的赞助广告从来不愁卖。想做广告的公司很多,德国甲、乙、丙三级职业联赛却只有56支球队,广告位是稀缺资源,尤其是18支德甲俱乐部。市场调研机构尼尔森体育在最近进行了一次调查,研究德甲18支球队的胸前广告的影响力和效果。他们找来对足球有了解的受访者,请他们回答德甲各俱乐部的赞助商。

拜仁胸前的德国电信广告

从结果来看,不是每一个公司都像莱特曼的公司一样,能得到理想的效果。不同球队的胸前广告产生的影响力有很大的不同。有些公司形象可以与俱乐部密切的联系在一起,有一些公司即使成为一家德甲俱乐部的赞助商,很多球迷也根本注意不到。

尼尔森体育的报告中指出,广告影响力的前三名是拜仁(德国电信)、莱比锡(红牛)和沃尔夫斯堡(大众集团)。这是很容易理解的结论。拜仁在德国的影响力最大,拥有雄厚的球迷基础,在媒体上露面的机会特别多,德国电信也是德国的大公司之一,两者强强结合,德国电信为拜仁开出的3500万欧元赞助费是德国足坛最高,但得到了充分回报,有66%的受访者知道拜仁的赞助商是德国电信。

莱比锡与红牛的形象牢牢绑定

第二名的莱比锡本身就与红牛密不可分。他们的俱乐部标志与红牛集团的商标非常相似。红牛老板马特希茨在过去多年里向莱比锡注资上亿欧元,将这个业余俱乐部变成了德甲的顶尖强队。严格来说,不是莱比锡宣传了红牛,而是红牛的品牌带动了莱比锡的发展。64%的受访者准确知道莱比锡与红牛的关系。

同样的情况出现在沃尔夫斯堡身上。他们属于大众集团百分之百的子公司,大众集团就是沃尔夫斯堡,沃尔夫斯堡就是大众集团。高达61%的球迷知道两者的密切联系。

沃尔夫斯堡与大众密不可分

撇开三个比较特殊的例子,排在后面的俱乐部对赞助商有怎样的影响才是真正有趣的。工业集团Evonik与多特蒙德的赞助合同看上去回报不错,禽类加工集团维森霍夫赞助不来梅也得到了很好的效果,Evonik的球迷认知度是52%,维森霍夫与不来梅的认知是48%。

根据布伦瑞克大学的年度品牌排名,多特蒙德和不来梅分别列在德国最受喜爱的足球俱乐部第一名和第二名。他们深受球迷的热爱,这对赞助商来说简直就是世界上最棒的事情了。

维森霍夫的赞助更有性价比,因为他们向不来梅支付的赞助费明显低于Evonik赞助多特蒙德的价钱。根据德国体育新闻社的估算,Evonik赞助多特蒙德每年2000万欧元,维森霍夫只花650万欧元。不来梅这个赛季的成绩不佳,目标只能是保级。但这对维森霍夫的赞助没有影响,甚至由于球队太糟糕,得到的媒体关注反而增加了。

维森霍夫赞助不来梅非常划算

博彩公司Bet-at-home向柏林赫塔支付与维森霍夫差不多的金额,但调查显示,只有四分之一的受访者知道他们赞助柏林赫塔,而且柏林赫塔在“最受欢迎俱乐部”的排行榜中只在中间位置,这意味着,Bet-at-home用同样的钱得到的效果比维森霍夫差得多。

尼尔森体育的报告测算,18家德甲俱乐部在本赛季共得到1.87亿欧元的赞助费,五年前这个数字是1.2亿,这意味着球衣广告的价值提升。既然胸前广告这么有价值,那么球衣上的其他位置也应该能带来收入。德国人的脑筋放在了臂章的位置上。此前各俱乐部的臂章广告位置是统一打包卖给了一家物流企业。这个赛季,德国足球联盟允许各俱乐部对于臂章广告位自由招商。

多特蒙德的臂章是欧宝

克洛普以前是欧宝代言人

不过根据尼尔森体育的数据,臂章广告的效果不明显,只有13%的受访者知道多特蒙德的球衣臂章上是欧宝公司,这其实不完全是多特蒙德的功劳,他们的前主帅克洛普做了很大贡献。克洛普在多特蒙德执教时,签约当了欧宝的形象代言人,强化了欧宝与多特蒙德的联系。

拜仁的臂章广告也不是那么引人注意,只有10%的人能想起来拜仁的臂章广告是什么。

那么问题来了:在不搜索的情况下,你属于10%的范围吗?能想起拜仁的臂章究竟是什么广告吗?(答案看下图)

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卡塔尔哈马德国际机场

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